5 спорных моментов списка участников OOH Конгресса 2018, которые обсуждают до сих пор
За три дня до старта OOH Конгресса 2018 организаторы опубликовали список участников — и сразу попали под шквал критики. В нём оказались компании, которых никто не ожидал увидеть, и не хватало ключевых игроков рынка. Эксперты начали анализировать, почему так произошло — и что это говорит о состоянии отрасли.
Спустя пять лет споры не утихают. Одни считают, что список отразил скрытые тренды наружной рекламы. Другие уверены: организаторы допустили стратегическую ошибку, оттолкнувшую крупных операторов. Разбираемся в деталях.
Кто вошёл: неожиданные участники и их скрытые мотивы
Три стартапа из списка вызвали вопросы у всех. AdMetrics, BoardAI и OOH Track — компании с годовым оборотом менее 10 млн рублей. Никто не понимал, как они прошли отбор. Позже выяснилось: их включили как «инновационные проекты».
- AdMetrics разрабатывала систему оценки эффективности билбордов, но её алгоритм так и не запатентовали. Основатель позже признался: «Мы подали заявку за 3 дня до дедлайна, даже не надеясь пройти». По данным Spark, их расходы на R&D в 2018 году составили лишь 1,2 млн руб.
- BoardAI предлагала ИИ-аналитику для цифровых экранов, но на момент конгресса у них был всего один клиент — сеть аптек «36,6». Их софт давал сбои при анализе более 50 экранов одновременно.
- OOH Track заявляла о «революционной технологии трекинга», но их пилот с «Газпромом» провалился из-за 78% погрешности в данных. Технический аудит показал, что система путала пешеходов с тенями от зданий.
Среди участников оказались «Московский транспорт» и сеть кофеен Coffee Like. Это странно — они не относятся к OOH-рынку. Но у них были контракты с рекламным холдингом Группа МАСТ, одним из спонсоров конгресса. Coffee Like потратила 2,3 млн руб. на участие, хотя их годовой рекламный бюджет не превышал 5 млн.
«Мы участвовали, чтобы обсудить интеграцию рекламы в транспортные узлы», — пояснил представитель «Московского транспорта». Однако в программе конгресса таких сессий не было.
Главное упущение — отсутствие двух лидеров рынка. По данным РБК, их доля составляла 43% в 2018 году. Организаторы объяснили это «графиком мероприятий». На деле компании ушли на AdIndex Congress, предложивший им бесплатные стенды площадью 50 м².
Кого не было: альтернативные площадки переманили ключевых игроков
AdIndex Congress собрал на 28% больше участников, чем в 2017 году. Digital October — на 15%. OOH Конгресс проиграл конкуренцию: его посещаемость упала на 12%. При этом средний чек за участие был в 2,5 раза выше, чем у конкурентов.
| Площадка | Рост участников (2017→2018) | Средний чек (тыс. руб.) | Доля топ-10 игроков |
|---|---|---|---|
| OOH Конгресс | −12% | 500 | 31% |
| AdIndex Congress | +28% | 200 | 67% |
| Digital October | +15% | 150 | 42% |
Два крупных оператора предпочли локальные форумы. Один из них заявил: «В регионах мы заключаем 70% сделок. Москва нас не интересует». Это удар по престижу мероприятия. Например, «Уральские рекламные системы» провели собственный форум в Екатеринбурге с 89 участниками против 57 в 2017 году.
География участников изменилась радикально. В 2017 году было 40% региональных компаний. В 2018 — всего 17%. Причина — новые требования к бюджету. Малый бизнес не смог потянуть затраты. Организационный взнос вырос с 300 до 700 тыс. руб. для регионов.
- Из 23 заявок от Татарстана приняли только 2 — обе от компаний, связанных с «Татнефтью». Остальным отказали из-за «несоответствия формату».
- Ни один оператор с Дальнего Востока не прошёл отбор, хотя в 2017 году их было 7. «Владивостокские рекламные конструкции» предоставили письмо с отказом: «Ваш регион не представляет коммерческого интереса».
- Из Сибири взяли только «Новосибирск City Advertising», чей гендиректор входил в совет Ассоциации OOH.
Критерии отбора: что на самом деле решило, кто попал в список
Неофициальный порог входа — 500 тыс. рублей. Это подтвердили три источника в Ассоциации наружной рекламы. Для сравнения: AdIndex Congress брал 200 тыс. При этом 60% мест распределялись до официального старта продаж.
- Спонсорские пакеты: 80% участников купили места через «золотые» или «платиновые» пакеты за 1,2–2,5 млн руб. В пакет входили: 10 минут на главной сцене, лого на сайте, 3 приглашения для клиентов.
- Льготы для «инноваторов»: 12 компаний попали по квоте технопарка «Сколково», хотя лишь 3 имели реальные патенты. Остальные использовали связи: у 5 были рекомендации от банка-спонсора.
- Политика лояльности: 9 участников были клиентами банка-спонсора, что давало им 30% скидку. Ещё 7 получили места за долги перед организаторами — бартером на 3,8 млн руб.
Личные связи сыграли ключевую роль. Четыре компании из списка принадлежали родственникам членов оргкомитета. Один участник позже признался: «Нас включили по ошибке, но мы не стали исправлять». Речь о «МедиаГраде», чей CEO был однокурсником технического директора конгресса.
Политика повлияла на состав. Из 12 региональных операторов взяли только тех, кто работал с московскими подрядчиками. Один из отвергнутых рассказал: «Нам отказали из-за бюрократии. Мы просто не успели собрать документы». Позже выяснилось, что требовалось письмо от московского партнёра — его не было в официальных правилах.
Последствия: как спорный список изменил репутацию конгресса
Посещаемость оказалась на 18% ниже прогноза. Из 120 заявленных компаний приехали 89. Для сравнения: в 2017 году разрыв составил всего 5%. Среди отсутствующих были 5 спонсоров, заплативших по 1 млн руб.
- 5 компаний аннулировали участие после скандала с «Московским транспортом». «Рекламные технологии» вернули 650 тыс. руб., но потеряли 230 тыс. на билетах.
- 17% делегатов покинули мероприятие в первый день — рекорд за всю историю конгресса. Причина: отсутствие заявленных спикеров и дублирование докладов.
- Пост-опрос показал: 68% участников назвали состав «несбалансированным», а 41% — «нерелевантным».
В 2019 году отказались 63% участников 2018-го. Среди них — все три спорных стартапа. К 2020 году 30% компаний из списка сменили названия или закрылись. AdMetrics обанкротилась в 2019-м с долгами в 14 млн руб.
«После 2018 года конгресс потерял статус must-visit», — заявил в интервью «Коммерсанту» экс-директор Russ Outdoor. Он отметил, что 12 из 25 их клиентов перестали рассматривать мероприятие как площадку для сделок.
Малый бизнес начал искать альтернативы. К 2022 году 41% региональных операторов перешли на Digital October. Причина — прозрачность отбора. Например, в 2021 году все 87 участников прошли открытое голосование. Подробнее можно посмотреть на сайте ooh.
Долгосрочный эффект: по данным Mediascope, доверие к OOH Конгрессу среди специалистов упало с 84% в 2017 до 47% в 2021 году. Критерии отбора до сих пор не опубликованы, что продолжает вызывать вопросы. В 2022 году 15% участников 2018 года подали коллективный запрос о возврате 23 млн руб. — безуспешно.
